Spoiler Alert: Dine kunder vil ikke have lav pris, men høj tillid

Hvad tror du, kunderne gerne vil høre dig sige, når du markedsfører dit produkt? Ja, hvis du er ligesom de fleste andre, så er det noget andet, end det du siger.
Harvard Business Review har trykt en gennemgribende analyse af, hvad det egentlig er, professionelle kunder efterspørger, når de er i markedet. Spoiler Alert: Det er ikke lav pris, kunden vil have, men høj tillid.

De fleste af os synes at tro, at professionelle kunder der sonderer markedet, tiltrækkes af budskaber om pris, service, garanti og andre helt grundlæggende forhold. Derfor er det dér, de fleste markedsføringsressourcer kanaliseres hen.

Og det er her, Rasmus Seebach kommer ind i billedet, når han i sangen “Du’ det dejligste, jeg har”, slår fast:

Men det’ så svært at få det sagt
Alle de kønne ord får jeg ødelagt
For hvordan sku’ jeg ku’ tilegne dig
Ord, der klinger lidt smukt?
Dem, jeg finder på, har alle de andre jo brugt.

Præcis. Alle de kønne ord om produktets helt grundlæggende egenskaber, har ”alle de andre brugt”. Og hvad værre er. Kunderne er faktisk pænt ligeglade med dem.

Hvad er vigtigt for køberne?

I HBR fra marts 2018, kan man læse Bain & Company’s gennemgribende undersøgelse af, hvad det egentlig er, professionelle kunder efterspørger, når de er i markedet. I undersøgelsen er der analyseret en række kvantitative og kvalitative kundeundersøgelser gennemført for kunder over tre årtier, og analyseret hvad der var vigtigst for køberne.

Det professionelle BtB marked bliver meget nemt ”gråt”, ens og lidt udflydende. Forskelligheder udlignes og fokus kommer på grundlæggende egenskaber som pris, service, garanti. Med andre ord, egenskaber, som alle seriøse spillere på markedet kan leve op til – ellers var de jo ikke spillere på markedet.

Tænk relationer, ikke priser, når du taler

Heldigvis viser Bains analyse, at der er masser af plads til at være anderledes. For det markedet siger, er nemlig langt fra altid det, kunderne vil høre.
På trods af, at kunderne i analysen umiddelbart mente, at pris var det vigtigste for deres købsbeslutning, så viste en dybere analyse noget helt andet.

Ved at kigge med statistiske briller på hvor meget en række øvrige forhold (relationer, produktivitet, design, brand, CSR, personlige præferencer mm) påvirkede beslutningen, kom produktkvalitet, ekspertise og lydhørhed frem som de stærkeste, når der skal bygges kundeloyalitet. Pris var ikke engang i top 10.

Og her kommer noget, du skal bide mærke i: På det mere personlige plan, slog det igennem, at overvejelserne gik på, om et produkt kan forbedre køberens brand eller reducere frygt og usikkerhed.

5 ting vi kan lære fra Bains analyse

Det handler altså dybest set om, at kunden vil have tillid til sin leverandør og føle tryghed ved kundeforholdet. Det kan ikke kommunikeres ved bare at gøre som de andre, og tale pris, garanti, service etc. I stedet skal du og din marketing fokusere på at:

– Lade være med at gøre som andre, bare fordi andre gør det.
– Kommunikere i en personlig tone, så vi kan få et indtryk af, hvem du er.
– Få lavet nogle kundecases med fokus på tillid og tryghed og ikke priser og ydelser.
– Del ud af din viden om dine produkter. Ikke salgsgas, men reel, brugbar viden.
– Brug tid på hele tiden at forbedre din kommunikation og dine budskaber.

Go’ arbejdslyst…

Du kan læse HBR’s artikel her.

© 2019 | All rights reserved Next Step Marketing